Hasta 2020, Tous era una poderosa marca joyera, muy conocida y con un elevado prestigio entre el público. Sus joyas y, especialmente el osito que se había convertido en su símbolo de marca, eran adquiridas por toda clase de clientes: desde regalo para niñas de primera comunión hasta cumpleaños de mujeres de mediana edad. Pero todo cambió en el mes de enero de aquel año infausto para la marca: un escándalo judicial desencadenó una brutal crisis de reputación de la que la empresa no ha conseguido reponerse.
Todo arrancó con una denuncia de una asociación de consumidores especializada en joyas. Tras un estudio de diferentes productos adquiridos en diversas tiendas y en la web de la empresa, descubrieron que sus joyas estaban rellenas con metacrilato. Tras poner los hechos en conocimiento de la guardia civil, arrancó la operación Kodiak para recabar información de cómo Tous vendía sus productos y la causa acabó en manos de la audiencia nacional. Los comentarios negativos hacia la marca inundaban las redes sociales y los medios y, aunque un par de semanas después el caso fue finalmente sobreseído al no existir indicios de delito, el daño ya estaba hecho.
Con motivo del centenario de la firma, la familia Tous quiso convertir su historia en un largometraje documental en el que participarían ellos mismos como una forma de lavar su deteriorada imagen. Sin embargo la desgracia continuó cebándose con los Tous con la irrupción de la pandemia de COVID, un severo contratiempo que desbarató sus planes para exhibir la película en salas.
Toda aquella millonaria inversión para mejorar su imagen estaba dando magros resultados pero los Tous no desistieron y presentaron su documental en el prestigioso Festival Internacional de Cine de San Sebastián. A la presentación acudieron las cuatro hijas de los Tous acompañadas por dos embajadoras de la marca, Eugenia Martínez de Irujo y Tamara Falcó.
Al no poder llegar a pantalla de cine y ante la escasa repercusión de 'Oso', los Tous trataron de aliarse con Jeff Bezos y llegaron a un acuerdo para exhibir el documental en la plataforma de streaming Amazon Prime.
'Oso', dirigida por Amanda Sans Pantling, cuenta la historia familiar y empresarial de la familia Tous y de cómo su sueño se convirtió en un gran emporio con 700 tiendas en más de 50 países y 4.000 trabajadores. México, España, India, Japón, fueron algunos de los escenarios donde se filmó la producción mostrando los relevos generacionales que han expuesto a la marca a su posicionamiento internacional del que ahora goza con la ayuda de celebridades e influencers. El filme se apoya en los testimonios de la familia y en imágenes de archivo inéditas. Embajadoras de la marca y personalidades de la moda, el diseño y el arte diseccionan las claves de su éxito.
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